这家企业的“护城河”

点击上方蓝字关注我们

深度链接

这是我的第28篇原创文章

说起市中心商业体里标配的店铺，你会想到什么品牌？

星巴克，盒马，还有优衣库，无印良品。估计不少人和我一样，会想到这几家。我一直是无印良品的粉丝，最近看了几本关于它的书，虽然没有机会做“股东”，但还是被他家的经营之道所吸引，毕竟它山之石可以攻玉嘛。

01

我的无印良品初体验

记得大概12年前，我第一次到无印良品购物，很有新鲜感，仿佛来到了一间日本的商场。店铺很大，从衣服到日用品再到文具和零食，各种品类都有。但又不觉得拥挤凌乱，因为货架上的东西很整齐，颜色以白色、米色等素色为主，看上去简洁而统一。

那次我买了一块手帕送给大学室友当生日礼物，这件东西本身就很有日式风格。手帕，当年上幼儿园的时候用过，之后就几乎再没见过身边有谁在用了。我觉得日本人随身带着手帕的习惯肯定也是很早以前从中国学过去的，不过我们现在几乎没人带手帕了，而他们还保留着这个传统。

比起面巾纸，从口袋里掏出干净漂亮的手帕来擦擦手上的水，或是额上的汗，有种特别的古早味道。如果和整个人的氛围搭配得当，或许还能成为绅士或淑女的点睛之笔。

言归正传，付钱的时候，收银员还帮我把手帕用牛皮纸细心地包装好，这样就可以直接当礼物体面地送出了。第一次在无印良品购物，给我留下了愉快的体验。

02

本土化的定位

说实话，无印良品的东西整体而言比较贵。很多商品是日本进口的，上面还标着日元的价签。如果单纯按照汇率换算价格，比日本卖得更贵一些。考虑到运费、关税等成本，在日本定价基础上有所上浮也是正常。

但是，由于中日两国人均收入水平的差距，它的价格还是让人有点望而却步，比如一本手帐本（笔记本）要卖120元。即使是作为一线城市的上海，人均收入还是比日本低不少的。我搜了一下，2022年上海平均月工资9580元，而日本2021年的平均月工资大约是16724人民币，高出了75%！更别说中国其他的二三线城市了。

如果在日本的消费水平中，无印良品的定价算是亲民的话，那么在其他国家以高于当地普通商品的价格销售，可以说是它在本土和海外采用的差异化营销策略。在日本，无印良品会开在地铁站旁边的商店街上，给人平价、实惠的印象。而在中国，全部开在中高端商场里，没有独立的街面店。

因为无印良品的目标消费群体是中国的中高收入者，商场首先帮它把消费者过滤了一道。其次，它的店一般是开在“一流地段的二三流位置”，也就是市中心商场的二三楼。没有一楼那么优越的人流量，租金成本大幅下降，同时对于喜欢这个品牌的人来说，只要看到它在，肯定愿意上楼去逛逛。

“没有全球的市场，只有本土化的市场”，无印良品的前社长松井如是说。在海外开店的时候，他们会根据每个地方的情况制定营销策略。在东亚地区，无印良品代表的是日本制造的高品质、有设计感的“小资”生活方式，MUJI货架上的商品就更强调实用性和高溢价。而在有LV、GUCCI等高端大牌的欧洲，人们崇尚贵族式的上流生活，同时也欣赏神秘古老的东方文化，MUJI就用日式茶道和禅文化吸引消费者。

如今MUJI已经在中国开出了400多家店，并且以每年新开50家门店（2021-2024年）的速度在扩张，中国已经成为了它最重要的海外市场。

最近我发现，MUJI店里已经不卖手帕了。

毕竟它是来做生意赚钱的，比起推广生活方式，入乡随俗更重要！

03

独树一帜的“哲学”

在商品的品类选择上可以因地制宜，但整体的理念方面却毫不妥协，这是无印良品的灵活与坚持。它在海外经营成功的最大秘诀，我认为，就是它独树一帜的“哲学”。不管在哪个国家或城市，永远“以不变应万变”。

上世纪80年代末，日本西友株式会社初创无印良品（当时还叫“良品计划”）的时候，正值日本泡沫经济末期最疯狂的时候。大家对消费的欲望很强烈，崇尚名牌、奢华的东西，世界各地都能看见日本人买买买的身影。

良品计划在繁荣中嗅到了高增长、高消费带来的危险和机遇，以“同样质量，更低价格”为卖点出道，没有品牌、没有设计师名字，只用产品说话是无印良品独树一帜的“哲学”，这和当时的风潮反向而行。后来泡沫经济破灭，在漫长的“失去的十年”衰退期里，无印良品反而受到热烈追捧。

无印良品的前社长说，如果有10个人愿意购买它的1件商品，它不会想着把他们扩大到20个、40个人，而是想怎么让这10个人继续来购物，购买的东西扩大到10件、20件。它的经营策略是，不追求每个人都喜欢，而是让喜欢的人多多购买，形成“深度链接”。这么看来，它也算得上是“粉丝经济”的“鼻祖”，早早摸准了打造品牌“人设”的诀窍。

如果认同无印良品的“哲学”，迟早会成为其消费者，而且一旦认同基本上会持续关注和购买。如果不认同其理念，即使偶尔买了一两次，也不可能持续消费。无印良品想抓住的是认同其理念的那一小撮人，为了保持和增加他们的消费粘性，尽可能地扩大品类，做到生活方式的全方位覆盖。

这一点和价值投资理念很像。巴菲特说过，价值投资不是在一段时间里让人逐渐学习和采纳的理念，要么立即学会并马上付诸实施，要么永远无法真正学会。

“无印良品”这个词语在日文中的意思就是“没有商标的好东西”，商品上从来不印LOGO，从来没有任何品牌标识。可能他们设计的初衷是想让别人看不出来这件商品是MUJI的，却恰恰因为简洁朴素的设计，反而更能在众多花哨的商品中，让人一眼就认出来。这可能就是老子说的“大音希声，大象无形”“夫唯不争，故天下莫能与之争”。

在无印良品的店里，永远看不到当季流行款、今年流行色，高饱和度、高对比的色彩搭配永远不会摆上它的货架，因为那样“不MUJI”。如果它的商品会说话，那么它们说的不会是“这样才好”，而是“这样就好”。

商场里花花绿绿的潮牌开店大部分以“快闪”为主，大概因为个性强烈的东西容易让人腻味，没多久就会过时，就像重口味的食物吃多了就难以下咽一样。而无印良品的东西却不怎么过时，即使像服装，这种与时尚最接近的品类，也是如此。因为款式经典，材质考究，颜色百搭，耐穿又耐看。

时尚新奇的品牌总能在市场上引起一股热潮，但也永远有一批忠实的拥趸在默默地重复购买“没有商标的好东西”。无印良品的成功之处在于它确立了自己的“哲学”，并且不折不扣地坚持着。不管周遭怎么变化，喜欢这种“哲学”的人总会存在，市场总会存在，并且随着中产阶级人群的扩大慢慢增长。

这门“哲学”存在的根基是它用品牌和产品打造的“无印”之印，是企业真正的“护城河”。比起某个设计师的名字、某个明星代言人的光环，这样的“护城河”更加长久和稳固。

巴菲特说，如果你是投资家,你会考虑企业经营得怎样；如果你是投机家,你会热衷预测价格而不关心企业。我的理解是，关心企业经营是投资家每日必做的功课。

开始投资之后，逛街的时候看到的好像不止是一个个品牌和商店，还会没事儿想想它们背后的商业模式和行业趋势。虽然只是自己“瞎琢磨”，但也没关系，兴趣是最好的老师，可以通过阅读、和别人交流来获取信息、整合信息。专业机构的一篇篇研究报告不也是这么写出来的吗。

今天就聊到这里，我们下期见。

参考文献：

《无印良品世界观》

《无印良品式营销》

欢迎订阅公众号“果子家成长笔记”，关于投资、读书与教育。请点击右下角“点赞”和“在看”，感谢支持！

往期推荐

点个在看你最好看